教授讲专业 | 市场营销：充满希望与挑战的专业

编者按

“大学之道，在明明德。”大学是学问的中心，是帮助青年人涵养心智、锤炼意志、放飞理想的平台。而大学的专业教育本质上是一种博雅和理性的活动，是志趣相投的一批人的智慧激荡。在【教授讲专业】栏目，我们邀请了人民大学的名师大家、杰出学者讲述专业的历史积淀、特色亮点、发展前景等，为高中生们找寻专业兴趣、确立专业目标、理性选择专业提供权威参考。

郭国庆，中国人民大学商学院教授、博士生导师，第七届全国青联委员，第八、九、十届全国政协委员，第十一届全国人大代表，国务院特殊津贴获得者。现任人民大学中国市场营销研究中心主任，中国商业史学会副会长，中国商业史学会品牌专业委员会主任，英国牛津大学（The University of Oxford）企业声誉中心国际研究员，泰国正大管理学院兼职博导、教授，中国高校市场学研究会顾问，《管理学刊》编委，《管理世界》学术指导。曾任国家自然科学基金委员会管理科学部评审专家，Journal of Chinese Marking（《中国营销学报》）副主编。出版有《营销思想史论》《市场营销学通论》《市场营销管理——理论与模型》《营销决策模型》《体验营销新论》等著作，在《中国软科学》《管理评论》《管理学报》《财贸经济》《经济理论与经济管理》《中国科技论坛》等学术期刊上发表研究论文百余篇，主持国家自然科学基金项目7项，主持国家社会科学基金项目1项。

市场营销：充满希望与挑战的专业

准备报考大学的考生朋友，在看到招生目录上的“市场营销”专业时，往往会好奇地问：这个专业是做什么的呢？学习这个专业将来会有前途吗？什么样的人更适合学习这个专业？中国人民大学市场营销专业有什么优势和特色呢？

首先，让我来给你介绍一下市场营销专业的由来和现状。

市场营销专业是由市场营销课程发展而来的。早在20世纪初，美国等西方国家一些大学的经济系开始设立市场营销课程。这在当时可算是一门具有创新意义的课程。那时候，人们在分析、解释一些经济现象时，更多的是运用经济学原理，然而随着社会经济的发展和管理实践的进步，有些现象就不是经济学所能说清楚的了。我们以定价这个现象为例来看一看。

按照西方经济学的解释，价格是由供求关系决定的。供过于求，价格下降；供不应求，价格上升。供给曲线与需求曲线的相交处，就是均衡价格，也就是最合适的价格。可是，农场主所收获的小麦在卖给面粉加工厂时是怎么定价的？面粉厂在把面粉卖给面包厂、糕点厂、饼干厂等食品厂时是如何定价的？食品厂把各种食品卖给批发商，批发商把食品卖给零售商，零售商把食品卖给消费者时，又是如何定价的呢？所有这些，用“供求决定价格”来解释，已是勉为其难。当然，现在我们可以毫不犹豫地说，在定价时，市场供求、竞争形势、产品创新程度、产品价值、需求强度、便利程度、生产经营成本等都是需要考虑的因素，而绝不仅仅是市场供求的问题了。

假如你选择了市场营销专业，将来在课程学习中，还会深入了解到定价有需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价等定价方法，还有折扣定价、职能定价、区域定价、渗透定价等定价策略，如何发起价格战以及应对价格战的策略等。市场营销学中许多有趣的问题和解决方案在等待着你来学习呢！

当然，市场营销课程的诞生，还和美国西部开发有一定的关联。西部铁路的修建便利了东部企业将产品销往西部地区，然而，面对陌生的市场，这些企业家们也不清楚自己的产品谁会购买，购买者需要多少，怎样才能卖个好价钱。类似这些问题单靠已有的经济学知识和自己的商业经验已经不能应付。因此，需要有一种创新的理论来指导实践，这就给市场营销的孕育和发展提供了丰富的土壤和有利的环境。

在美国，市场营销学本来是经济学系开设的一门课程，后来，随着实践的发展，这门课程的内容不断得以丰富，逐渐成为管理学院（商学院）的一门必修课。之后，许多大学先后设立市场营销专业、市场营销学系甚至市场营销学院。

在新中国成立之前，我国大陆一些大学曾开设市场营销课程，出版有市场营销译著或教材。改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的确立和完善，各大学陆续设立市场营销专业和市场营销系。

中国人民大学是我国大陆最早设立市场营销课程和专业的著名高校。几十年来，人大不仅培养了大量优秀的市场营销本科生，还造就了一大批营销管理硕士生、博士生和博士后，先后为市场营销专业本科生开设了市场营销原理、市场调查与预测、新产品开发与管理、品牌管理、渠道管理、批发学、零售学、定价策略、消费者行为、国际营销、服务营销、非营利组织营销、营销思想史与营销创新、服装营销、营销决策模型、营销工程、客户关系管理、营销模拟、推销学、营销谈判、销售管理、促销管理、网络营销、营销案例分析、营销伦理等几十门课程。

其次，我再给大家介绍一下市场营销专业会给你带来什么样的知识、理念和技能，会怎样助力你的职业和人生。

不少考生朋友或考生家长一看到“市场营销”这个名词，往往会望文生义，以为市场营销专业的相关课程就是教人卖东西、推销商品，其实这是一种误解。上面所说的卖商品、推销商品，只是“推销学”这门课程中的一部分内容。推销和营销，虽只一字之差，却大相径庭。

营销的本意是先了解交换对象的需求，然后根据市场的潜在需求和现实需求来配置自己的资源，进而通过满足其需求来实现自己的目标。它涉及以哪些消费者群体作为自己服务的目标，用什么样的资源（产品、服务）来为顾客服务，如何体现自身产品、服务的特点和优势，在顾客满意的前提下，取得合理利润并谋求长远发展等一系列战略问题。营销是一个企业（或机构）的生命线。营销不力，连生存都会成问题，更谈不上发展壮大！

而推销、销售只是把已经生产出来的东西想方设法卖出去，将产品换成货币。尽管这些也非常重要，但在整个市场营销活动过程中，这只是一个局部的、具体的战术问题而已。

选择市场营销专业，可以使你认识到市场营销对人类福祉的贡献。市场营销是致力于提升人类生活品质、增进人类福祉、提高人类文明程度的事业。人类的需求有多种，这些需求最终都要通过市场营销的作用机制才能得以有效地实现。因为市场营销的一项重要活动，就是调研、预测人们的现实需求和未来趋势，据此来研发、创新产品或服务，制定价格、渠道、促销等战略战术，将产品或服务送达有需要的客户，通过满足市场需求来取得利润回报，实现企业可持续发展。市场营销理论认为，尚未满足的需求孕育着有利可图的市场机会。社会上现存的产品、服务等资源有限，而人类的需求无限，这恰恰就意味着市场机会大量且持续地存在。这就要求市场营销不断创新、转型，与时俱进，以更好地服务人类，推动人类社会发展进步。一句话，人类所向往的美好生活，离不开市场营销的贡献。

选择市场营销专业，可以让你更深入地理解供需结构改革的现实意义，在实现中华民族伟大复兴的中国梦的时代进程中有所作为，大显身手。供给侧结构性改革的最终目的是满足需求，主攻方向是提高供给质量，根本途径是深化改革。而满足需求就需要深入研究市场变化，及时掌握现实需求和潜在需求的新变化、新趋势，更好地满足人民日益增长的物质文化需要。提高供给质量就是要致力于满足市场需求，减少无效供给，扩大有效供给，着力提升整个供给体系质量，提高供给结构对需求结构的适应性。所有这些，也恰恰是市场营销专业所能提供的理论知识和运作技能。卓有成效的市场调查、市场预测、营销策划、客户维系和渠道管理，将极大地促进市场供给对市场需求的适应，确保供给侧结构性改革目标的实现。在新的时代背景下，要想对国家社会经济发展有所贡献，做一个现代社会所需要的有为青年，就应该借助营销理论和方法，找准自己的社会定位，确立切实可行的奋斗目标，进而以卓越的市场营销技能和业绩赢得理想的职位，实现自己的人生目标。应该说，市场营销专业应是你明智的选择。

选择市场营销专业，可以帮助你在创新创业中更容易取得成功。一个企业要成功运行，在激烈的市场竞争中确保基业长青，有赖于生产制造、市场营销、财务会计、人力资源等各职能部门的科学管理和有效运行。其中，市场营销是最综合、最全面、最尖端、涉及面最广、最需要智慧和创新、最具有挑战性的企业职能。因为市场营销是企业管理的龙头，营销搞好了，产品适销对路了，业绩才能得以提升，企业才能持续发展。不仅如此，市场营销还是连接企业和市场的桥梁，既涉及企业内部的产品开发创新、品牌包装业务、质量管控、价格制定等业务，又涉及企业外部的市场调研、市场预测、客户服务、渠道维护、市场拓展、宣传促销、公关推广等活动。学习市场营销专业，不仅有助于你成为上述营销岗位的行家里手、管理专家，还将有助于你成为一个管理的多面手，成长为独当一面的营销主管、营销副总裁乃至公司总裁。掌握市场营销理论知识，可以使你自觉养成“客户至上”“凡事从服务对象的角度考虑”的思维模式和行为习惯。这对于企业赢得良好口碑和客户忠诚、不断提升经营业绩、确保在市场竞争中立于不败之地是至关重要的。

学习了市场营销专业，可以让你不断强化“市场导向”的意识，并且发自内心地意识到，只有先做到了“我为人人”，才能获得“人人为我”的回报。这样，不仅能为你的事业成功插上了腾飞的翅膀，而且也将有利于为你营造和谐的人际氛围，赢得众人的尊重和支持。我们正处在一个伟大的时代，在实现中国梦的征途上，掌握市场营销理论知识，可以让你更好地从我国社会经济发展的趋势中找准自己的定位，有效地应对错综复杂的环境，发挥自己的优势和专长，抓住机会，迎接挑战，在为国家、为民族、为社会做出积极贡献的同时，实现自己的人生目标。

选择了市场营销专业，将来走向社会之后，你会拥有更多的职业选择。在社会主义市场经济条件下，不仅制造业需要大量高素质的市场营销人才，而且证券公司、商业银行、保险公司、投资银行、电信、电力、铁路、汽车、房地产、高科技等众多行业领域都需要借助市场营销的知识和技能去开拓市场、维系客户、提升客户满意度和忠诚度。你在企业或机构中所担当的具体工作可能会涉及如下部门或岗位：产品开发创新主管、品牌运营师（或品牌经理）、定价主管、市场调研主管、营销策划师、客户服务主管、渠道运营师（或渠道主管）、销售主管、公关部经理等。

同学们，在实现伟大中国梦的新时代，不仅企业等营利性机构需要大量的营销人才，而且党政部门、社会组织、事业单位等非营利领域，也越来越需要通晓市场营销理论的专门人才和实战高手。近年来，国家营销、城市营销、区域营销、机构营销等方面的探索和实践如雨后春笋般层出不穷。例如，我国在世界各地设立孔子学院，在美国时代广场电子屏做广告宣示中国南海的正当权益，推进“一带一路”建设等，都是实施国家营销战略的重要组成部分。我的老家河北省在CCTV做广告，宣传“诚意燕赵、胜境河北”，就是地区营销的一种体现。还有为了吸引总部基地前来落户，吸引外来投资者前来创业，吸引旅游者前来观光的城市品牌推广活动，就是城市营销的重要内容。高校在招生季节大做广告，公立医院、科研院所、社团组织的广告宣传等，则是非营利机构或事业单位营销的重要举措。根据多年来的追踪调查，市场营销专业毕业生在各级党政机关的文化、教育、宣传、旅游、新闻、外事外交、招商引资等部门的就业人数正在逐年增多。

再次，我想说一说选择市场营销专业的考生应具备哪些基础和素质，有哪些性格方面的要求。

市场营销是一个充满着挑战的专业。从事市场营销工作会遇到许多挑战和困难。要胜任本职工作，干好这一行，就必须善于协调企业内部的多个部门，需要不断增长见识、积累经验，并且培养心胸宽广、耐心细致和坚忍不拔的性格。原全国政协主席李瑞环同志曾经说过，办法总比困难多，我们克服的困难越多，所取得的成就也就越大。想想看，这个专业是不是很有挑战性，是不是很诱人？

市场营销更多的是和人打交道的职业。我们知道，市场营销是致力于人类生活品质提高的行业，所以要能够理解人、关心人，要充满爱心、乐观向上和讲究诚信。这在市场调研、营销策划、客户沟通等实践活动中都是十分关键的人格特质。假如你不惧艰难困苦，勇于迎接挑战，又很注重个人诚信，是不是愿意考虑选择市场营销专业呢？良好的个人修养是一种宝贵资本，市场营销专业能让你更有人格魅力。

当然，市场营销工作需要多方面的才干，尤其需要丰富的知识。外语、数学、语文、历史、地理等中学课程，对于你在大学阶段打下坚实基础是非常重要的，如果你的上述课程成绩不错，在未来的学习和工作实践中你会发现，博学多才，特别是深厚的人文素养在市场营销工作中是何等重要！

最后，我介绍一下中国人民大学市场营销专业的优势和特点。

中国人民大学市场营销专业的培养目标是使学生具有扎实的理论基础，具备一定的科研基础，能够解决企业的营销问题，能够独立并创新性地开展市场调研、市场与需求分析、营销战略决策、营销策略策划等具体工作。为此，我们非常注重学生的全过程培养，从学生入学开始到毕业，以及毕业后的追踪反馈，每一个环节都有目标、有落实。

新生一入学，我们就致力于增进学生的专业认同。通过新生导师释疑解惑、高年级同学座谈、优秀毕业生座谈、选课指导等方式，帮助新生适应大学生活，实现角色转换。在此基础上，借助新生研讨课、名师沙龙、校友座谈、企业参观与座谈、学业及职业生涯规划指导等方式，帮助学生充分了解营销专业，培养学习兴趣，明确学习目标和未来发展路径，完成个人发展规划。

对于大学二年级的学生，我们将着力加强专业基础教育，强化基础技能，培育创新意识。通过引入“双导师制”，帮助学生掌握专业学习方法，夯实基础理论知识，了解营销应用方向。所谓“双导师制”，就是指为学生配备专业导师和企业导师。专业导师主要负责指导学生完成学校规定的任务（如原著原典读书笔记、学年论文），并就学生在学习与生活中遇到的问题答疑解惑。企业导师负责结合学生所学课程，在专业实务方面对学生进行指导。此外，还通过教师自助式教学沙龙、专题和前沿讲座等途径，让学生对某一专业方向以及学科前沿问题（如电子商务、大数据、云计算等）有深入的了解和把握。在此过程中，围绕社会实践项目，强化老师的指导，尤其是通过组织专题性企业参观与座谈等方式，帮助学生深入了解某一专业方向（如产品开发、渠道管理、品牌策划、广告宣传等）在企业中的实际应用。这一阶段的主要培养目标就是帮助学生打下扎实的专业理论基础，熟悉学科前沿，进而能够学以致用，将课程知识应用于实践。

对于大学三年级的学生，我们将着力加强专业教育，提升学术能力，强化实践教育，促进知行合一。我们将引导学生参加社会实践，参与导师项目，参与企业实习，从事企业的营销基础工作。其目的是使学生具有扎实的专业理论功底，掌握专业基础技能，进而胜任市场调研、市场分析和研究等专业性基础工作。根据每一名学生不同的职业规划，在培养方法上有所侧重。例如，对有志于从事理论研究或教育工作的同学，我们侧重对其科研能力的培养，使之能够从事专业性课题研究工作。对打算从事营销实践的同学，我们侧重培养其营销实践能力，如大数据分析、市场调研预测、品牌策划与管理、渠道管理、客户关系维护等。

对于大学四年级的学生，我们将根据学生自主选择的发展方向，向学生提供有效的分类指导，例如：研究生适应性学习、就业创业能力提升、出国学习准备等。在这期间，重点抓好学生实习指导和毕业论文的指导，针对社会热点营销问题开展专题讲座，开设创业训练课程与讲座，开展有针对性的就业指导和推介工作。

亲爱的考生朋友，中国人民大学是我国著名高等学府，市场营销专业的研究和教学在国内外享有盛誉。这里有优秀的师资队伍，他们当中既有从国外著名大学留学归来的年轻博士，在国内外学术界有着广泛的联系和重要的影响力；也有许多具备丰富科研、教学和实践经验的学界泰斗和著名教授，他们培养了许许多多遍布海内外的优秀学子，为中国营销教育的繁荣进步、为市场营销理论的创新发展、为企业营销管理水平的提升做出了杰出贡献。踏入中国人民大学的校门，你就是我们的校友了，更是我们关怀和服务的对象。

我们期待着你早日成为中国人民大学的新成员，在市场营销的知识海洋里，构筑自己的美好理想和前程！

选自《你的专业——中国人民大学本科专业介绍》

中国人民大学商学院的前身是1950年成立的工厂管理系、贸易系、簿记核算和财政信贷教研室，是我国最早开办管理教育的机构，是新中国工商管理教育的奠基者。60余年来，人大商学院致力于探索前沿教育项目，开辟新兴研究领域，为国家和社会的进步积极进言献策，被公认为中国管理教育的重要开创者。学院培养的大批高水平人才在企业、政府、高校等各个领域创造了不朽的价值。目前，学院下设企业管理系、组织与人力资源系、市场营销系、管理科学与工程系、贸易经济系、会计系和财务与金融系7个学系，师资力量完备、结构整齐，教学科研实力雄厚，现有专职教师138人，其中海外毕业博士40人（占教师总数的近30%，包括一批来自美国普林斯顿大学、卡内基梅隆大学、罗格斯大学等海外名校的博士）。中国人民大学工商管理学科在教育部组织的第三轮一级学科评估中名列全国第一，在第四轮一级学科评估中获评A+，2017年入选国家“双一流”建设学科。